BMW telah mengambil langkah untuk menghentikan layanan berlangganan fitur mobil yang kontroversial setelah mendapatkan kritik dari konsumen. Namun, hal ini tidak berarti bahwa BMW tidak lagi menawarkan fitur opsional dengan biaya tambahan setelah pembelian mobil. Konsepnya adalah memberikan fleksibilitas kepada konsumen untuk menyesuaikan mobil mereka sesuai kebutuhan dengan menghemat biaya pada fitur yang tidak diinginkan saat memesan kendaraan.
Meskipun pemilik mobil dapat membuka fitur tersebut di kemudian hari dengan membayar biaya tambahan, praktiknya menjadi rumit terutama ketika perangkat kerasnya sudah terpasang dan seharusnya dapat diakses tanpa batasan. BMW mempertimbangkan biaya berkelanjutan terkait fitur-fitur seperti sistem bantuan pengemudi canggih dan informasi lalu lintas real-time.
Meskipun beberapa fitur dapat diaktifkan dengan biaya tambahan, BMW menegaskan bahwa tidak akan meminta pelanggan membayar lebih untuk mendapatkan performa ekstra. Perbedaan pendekatan dengan produsen mobil lain seperti Tesla yang menggunakan pembaruan perangkat lunak over-the-air untuk meningkatkan kinerja kendaraan listrik. Meskipun demikian, BMW menawarkan sejumlah fitur opsional yang seharusnya sudah tersedia tanpa biaya tambahan. Meskipun itu bukan lembaga amal, memungut biaya untuk fitur yang seharusnya sudah terpasang di mobil dapat membingungkan konsumen, terutama ketika fitur tersebut diharapkan sebagai standar dalam mobil kelas menengah.
Perbedaan pendekatan juga terlihat dalam rangkaian langganan BMW yang mencakup berbagai fitur mulai dari sistem bantuan berkendara hingga pertunjukan cahaya saat membuka kunci mobil. Keberadaan langganan tersebut dapat bervariasi tergantung model mobil dan wilayah pasar, serta opsi yang dipilih oleh konsumen saat memesan mobil. Meskipun ada keuntungan dari fleksibilitas ini, beberapa konsumen mungkin merasa bahwa fitur-fitur esensial seharusnya tidak dikenakan biaya tambahan.
Dalam hal ini, pemahaman bersama tentang bagaimana produsen mobil menawarkan dan memungut biaya atas fitur-fitur opsional dapat membantu konsumen membuat keputusan yang lebih tepat saat membeli mobil. Ini juga memberikan gambaran tentang strategi pemasaran yang digunakan oleh produsen mobil untuk menambah nilai dari kendaraan mereka.
